2023年，一个来自于黑龙江哈尔滨的视频号，凭借诉说共和国长子的故事火遍全网，这就是“冰姐扒书”。
于冰在工作中。黑龙江省文明办供图
“越是苦寒的地方，越容易迸发热血”“尽管一身冰雪风霜，但祖祖辈辈步履不停”“我们的家乡会好起来，我们的东北也永远不退”，戳中黑龙江人内心的话语，引来这片黑土地人的“点赞”，在短视频盛行的当下，“冰姐”的长视频何以火爆出圈？未来将在自媒体领域如何实现突破？带着这些问题，记者来到位于哈尔滨市道外区南三街道67号院内的松光里，在这里和“冰姐”进行了一场酣畅淋漓的对话。
从编辑转型为书店人
“让日常阅读成为砍向你我内心冰封大海的斧头。”
走进松光里2楼，这句化用自卡夫卡谈话录的话，在映入眼帘的瞬间直击每一名到访者的内心。
于冰就是“冰姐”。一身休闲打扮，温柔知性，笑起来和视频里一样如春风拂面。
“我是土生土长的哈尔滨人，2011年从哈师大硕士毕业后就到出版社做了编辑，到了2014年的时候，黑龙江省出版集团旗下的教育出版社和新华书店一起投资成立了果戈里书店，我成为其中一员。”镜头外的于冰身上还有一份东北人与生俱来的干脆、利落，采访很快就进入正题。
果戈里书店成立的初衷是打造新式书店的转型样本，果戈里书店的运营没有用更有经验的新华书店人，而是大胆启用了一批编辑，于冰就在其中。
对外宣传、活动营销、对接媒体......于冰从运营经理的职位起步，在“i人”变“e人”的路上，越走越远。到了2018年，于冰已经成为集团最年轻的总经理之一。果戈里书店也成了哈尔滨较早的“网红打卡地”，被誉为“中国最美书店”。
于冰在摆放书店入口处所陈列图书的推荐语标签。新华社记者谢剑飞 摄
四年的书店生涯让于冰结识了许多志同道合的书店人，经过深思熟虑，她作出了一个决定：辞职下海，自己创业。
2018年8月31日，雪岛书店在哈尔滨中央大街与读者正式见面。因为合伙人是台湾人，所以书店取名“雪岛”，代表着哈尔滨和台湾，一北一南。
“我们的定位是将雪岛做成文创属性的伴手礼门店。”于冰说，但是天不遂人愿，仅仅一年时间，还处在不断开发、完善阶段的雪岛因为合同等不可抗力因素，只能宣布创业失败。
二次创业 身份再次转型
雪岛的闭店仪式也是一周年的生日会。“不退”是大家给生日会定的主题。“我们想用文化的力量守护一座城，我们愿坚守不退。”
很快于冰带着团队另外三名女生重振旗鼓。这一次，她们将目光投向短视频领域。
2020年5月，于冰在抖音平台发布了第一条视频。“当时我们的目的很清楚，就是要进行图书带货。”虽然目的明确，但从零起步确实不易，刚开始的时候，从形成文案到拍摄至少需要12个小时，人只要站在摄像机前就变得十分僵硬，舌头打结，一句话要说上好几遍。
在小半年的时候，账号的粉丝达到了1000，终于可以“挂小黄车”卖书了，但团队很快发现，但单纯介绍书是没有流量的。其实这正是传统媒体和短视频的产品营销思路的不同造成的。前者是产品思维，而后者是用户思维。前者想的是如何把书做好，把书作为营销的重点；而后者是将用户放在营销中心点上，围绕用户做出一系列行之有效的营销打法，即用户导向型的出版发行。
于冰在录制图书推荐短视频。新华社记者谢剑飞 摄
从产品到用户，对于于冰的团队来说可谓是一次颠覆性的思维转变。“我们之前把自己编辑的书当作宝贝去介绍，但是粉丝根本不关心，大家只想知道我能从书中获得什么。”于冰说。
在瓶颈期的时候，于冰将目光再次锁定“东北”，东北文艺复兴、东北知青文学、东北江湖往事.......一期期关于东北故事的讲述，让账号拥有了越来越多的粉丝。
2023年冬天，“尔滨”火了。“作为家乡的读书博主，我们决定根据自己的领域给大家讲讲城市的故事，所以我们整个团队想到这个了选题。”于冰说，带着这样的想法我们立刻就开始行动了。于是就有了文章开头我们提到的那个视频。
从线上走到线下 开设“松光里”
随着“冰姐扒书”账号走上正轨，于冰的书店梦再一次萌芽。
在道外区委、区政府的大力支持下，2024年1月11日，松光里正式开业。“你会发现松光里没有任何后缀，它不只是一间书店，更是一个空间，有咖啡，手绘、古籍、徽章、手办、卡牌，很多年轻人喜欢的，这里都有。”于冰说，松光里聚集一批年轻人，敢试敢想，深入挖掘老街历史属性、东北文化特征，设计包括作品展、文创手办等文化产品。
松光里书店策展区。黑龙江省文明办供图
在“东北文学”的书架上，写着这样一段话：东北作家的文字就像铁里有血，然后终于融化在雪里。写起往事，东北作家们颇有默契地嫁接了命运给人带来的巨大转折，和背后更巨大的希望。
萧红、梁晓声、迟子建、双雪涛、杨知寒......一代代东北作家的作品陈列在这里，于无声中讲述着东北往事。
以东北虎为原型的贴纸、以中华巴洛克为创意的雨伞、以“哈尔滨味道”为素材的明信片……在松光里这个空间，处处都是东北元素。趁着“尔滨”火爆出圈，于冰举办了一场“东北振兴，我会出手”文化艺术策展，巨型海报悬挂于松光里的小院内，吸引了无数人前去打卡。
这次策展源于于冰和团队对东北振兴的思考。“家乡火了，‘尔滨’有什么？又能给游客留下什么？”于冰说，带着这些问题，我们不断探索，才有了一系列关于东北振兴主题的设计产品相继出炉。
于冰分享自己的经验。黑龙江省文明办供图
如今，全网粉丝量360万，发布600余条视频，播放量突破6.1亿次，于冰始终在用自己的方式讲述着家乡的故事。但相较于大众熟知的“网红”身份，于冰觉得松光里主理人才是自己的“第一职业”。
于冰的职业生涯始终与书密不可分。她也始终认为文创领域最稀缺的就是人，她抓住自己外出参加活动的机会，开始集聚来自不同领域、不同地域的“同道人”，孵化年轻设计力量，为他们实现梦想搭建舞台，也为家乡集聚人才。正像她签名所写的“东北振兴不止于冰”，用东北的特色文化吸引更多的年轻人来一同扛起东北振兴的大旗。（记者：桑蕾、孙铭阳）